Las situaciones de emergencia como la que vivimos actualmente debido a la pandemia del COVID19 conforman escenarios de alta incertidumbre. Esta incertidumbre es el germen ideal para que aparezcan diferentes interpretaciones sobre el origen de una crisis, cómo se ha desarrollado e incluso para identificar culpables. Durante las situaciones de emergencia, y muy especialmente en la fase de recuperación y vuelta a la normalidad (post-crisis), todos los actores implicados, en mayor o menor medida, tratan de influir en el comportamiento de otros mostrando la crisis de diferentes formas. Especificamente, los actores implicados aplican la retórica y estrategias narrativas y de persuasión para dar sentido a la crisis y a su respuesta.

Con esta entrada no pretendo catalogar mensajes enviados por autoridades durante el COVID19 y encasillarlos. Lo que os presento aquí es resultado de la reflexión y lectura del libro “Theorizing Crisis Communication”, de Timothy Sellnow y Matthew Seeger. Recomiendo encarecidamente esa lectura para los interesados ya que las teorías que trato en esta entrada no son todas y además las presento de forma muy resumida. Estas teorías se han aplicado a la comunicación pública y corporativa y pueden servir para aproximarse a fenómenos de muy diversa índole, tanto naturales o generados por el ser humano, en el ámbito público o privado. En cualquier caso, conocer las estrategias de influencia y persuasión que los actores desarrollan a lo largo de cualquier tipo de crisis, como la que estamos viviendo a causa de la pandemia del COVID19, puede ser importante de cara a la rendición de cuentas y a entender mejor los mensajes que nos llegan.

APOLOGíA

Como el propio nombre indica, las estrategias vinculadas a la apología tratan de aplicar una retórica concreta basada en la autodefensa. Los actores que emplean la apología buscan una justificación vehemente y activa de sus acciones de respuesta frente a cualquier tipo de irregularidad o acusación vertida. Se trata de una teoría que ha servido como base inicial para el surgimiento de muchas otras. Autores como B. Ware y Wil Linkugel, han catalogado las estrategias de apología como “de reforma” o “de transformación”. En las estrategias de reforma, se busca la defensa del actor y de su credibilidad sin tratar de alterar el significado que para la población tiene el evento negativo, habitualmente negando el evento que ha generado la crisis, aunque también adhiriéndose o reforzando los valores que lo enjuiciaban negativamente. En las estrategias de transformación, sin embargo, la alteración del significado social dado a la situación sí se produce en mayor o menor medida dependiendo de las circunstancias y de las necesidades de justificación del actor.

Combinando las estrategias mencionadas anteriormente, es posible identificar hasta cuatro posturas diferentes de autodefensa en una crisis. En primer lugar, la postura de absolución busca, mediante la negación de los hechos, separar esos hechos de un contexto más amplio. En segundo lugar, la postura vengativa busca la preservación de la reputación del actor afectado ensalzando, además, su figura y valores. La postura explicativa fundamenta la defensa en el reconocimiento de las audiencias sobre los porqués y razones en las acciones de respuesta guiados, según el actor que se defiende, por la buena fe. La postura justificativa va más allá de la postura explicativa, al no solo pedir reconocimiento y comprensión sino también aprobación de esas razones.

Reparación de imagen

Las estrategias de reparación de imagen pueden considerarse como un conjunto de teorías de comunicación orientadas a la defensa donde se busca principalmente la mejora progresiva de la reputación de un actor. Esto implica que la imagen de un actor está dañada como consecuencia de la gestión de una situación determinada y se desea mejorar esa reputación. En general, la reparación de la imagen se basa en la “escalabilidad” de la culpa, esto es, dependiendo de lo mucho que se niegue o acepte la culpabilidad en el evento. El autor que introdujo esta teoría fue William Benoit, experto en comunicación pública, quien además propuso una categorización de estrategias de reparación de imagen: negación, evasión de responsabilidades, reducción de la ofensiva, acciones correctivas y la “mortificación” del propio actor.

En la estrategia de negación, el actor niega cualquier tipo de acusación o redirige directamente la culpabilidad hacia otros actores. Con la estrategia de evasión de responsabilidad, los agentes afectados reconocen de cierta manera la implicación en una crisis. Sin embargo, suelen aducir que cualquier acusación no es pertinente ya que la actuación fue en respuesta a una provocación mayor, debido a la ausencia de información, por elementos ajenos a su control o simplemente justificada en la buena fe del actor. La reducción de la ofensiva implica un cierto reconocimiento del actor de las acusaciones y su posterior “atenuación”, mediante refuerzo (recordando la reputación positiva anterior a la crisis), minimización (indicando que los hechos son menos graves de lo que parecen), diferenciación (la comparación con otros hechos hace a la crisis actual menos “peligrosa”), trascendencia (los hechos se plantean como parte de un contexto más amplio), ataque (se cuestiona el origen de las acusaciones) y compensación (se ofrece una cierta reparación a las víctimas). Con las estrategias de acciones correctivas, el actor acusado trata por todos los medios de reparar el daño causado así como de poner en marcha acciones futuras para prevenir su posible reaparición. Finalmente, la estrategia de “mortificación” implica un reconocimiento total de la culpa por parte del actor, pidiendo el perdón de las audiencias.

RETÓRICA DE LA ACUSACIÓN

Esta teoría toma un camino diferente a las dos anteriores. Si la reparación de imagen y la alegoría se basaban en la auto-defensa, la retórica de la acusación pasa a la ofensiva. Se trata de que el actor en cuestión trate de persuadir a las audiencias mediante la creación de una imagen sobre la crisis con una interpretación concreta sobre la culpabilidad y responsabilidad. En esa imagen, un actor u organización acusan a otro u otros actores en relación a los hechos acaecidos.

Los investigadores William Benoit y Bruce Dorries han categorizado las estrategias de acusación en dos grandes grupos: las destinadas a incrementar la responsabilidad percibida del acusado y las destinadas a que las audiencias perciban como mayor la propia ofensividad de la acción. En el primer bloque de estrategias, los acusadores crean una imagen de la crisis al afirmar que ésta fue provocada total o parcialmente por la acción del acusado. Esta imagen suele enriquecerse, afirmando que los acusados conocían las consecuencias de la crisis, que durante la misma pudieron sacar provecho de ciertas acciones o incluso que la planearon. En el segundo bloque de estrategias, los actores que acusan incrementan la gravedad de los hechos y los vinculan con los acusados declarando habitualmente una extensión mayor de los daños, la pervivencia de los efectos negativos provocados por la crisis, llamando la atención sobre las inconsistencias del discurso del acusado o incluso declarando que el acusado ha podido incurrir en una “dejación de funciones” al no haber puesto medios suficientes para proteger a los afectados. Es habitual también en esta segunda estrategia recurrir al dolor personal, enfatizando el daño provocado por la crisis en términos humanos.

Hay muchas más teorías vinculadas a la influencia y persuasión en comunicación durante crisis. Os he querido presentar y resumir brevemente estas tres ya que pienso que son fáciles de comprender y de encontrar en la vida real. Como siempre, y especialmente cuando nos aproximamos a categorizaciones académicas, debemos recordar que se trata de modelos ideales o tipo que reducen la complejidad social para mejorar nuestro entendimiento y comprensión. En escenarios reales, las situaciones pueden no corresponder directamente o ser más o menos interpretables en función del modelo que empleamos. Aun así, creo que son una fantástica forma de aproximarnos a los discursos y retóricas que, podemos esperar, se empleen antes y durante la asunción de responsabilidades y la explicación sobre la gestión de crisis como la que padecemos en la actualidad.

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